Internettets mange bække små

eller

Hvorfor det tyndeste øl giver den største kæfert

Af Chris Anderson. Oversat og lettere forkortet af Jens Guld

Chris Anderson (canderson@wiredmag.com) er chefredaktør for tidsskriftet Wired.

Den oprindelige engelske udgave havde titlen The Long Tail .

  I 1988 skrev den engelsk bjergbestiger Joe Simpson bogen Touching the Void. Det var en rystende beretning om et næsten-stævnemøde med døden i Andesbjergene i Peru. Trods gode anmeldelser solgte bogen dårligt og glemtes hurtigt. Så et årti senere skete der noget mærkeligt. Jon Krakauer skrev en anden bog om en bjergbestigertragedie, Into Thin Air, som blev en forlagssucces. Og pludselig begyndte Touching the Void atter at sælge.

  Random House hasteudgav et nyt oplag for at følge med efterspørgslen. Boghandlere begyndte at anbringe den ved siden af Into Thin Air og salget steg yderligere. En revideret paperbackudgave udkom i januar og befandt sig i fjorten uger på New York Times bestsellerliste. I samme måned udsendte IFC Films et kritikerrost dokudrama om historien. Nu sælger Touching the Void dobbelt så meget som Into Thin Air.

Hvad var der sket? Helt kort: Amazons anbefalinger. Netboghandelens programmel studerede mønstre i kundernes opførsel og erklærede, at læsere, der syntes om Into Thin Air, også ville kunne lide Touching the Void. Kunderne tog imod rådet, var helt enige og skrev overstrømmende anmeldelser. Mere salg, flere algoritmeskabte anbefalinger og en god cirkel kom igang.

Det er særlig bemærkelsesværdigt, at da Krakauers bog blev udgivet, var Simpsons beretning næsten udgået af handelen. For få år siden ville Krakauers læsere aldrig have opdaget eksistensen af Simpsons bog - og havde de opdaget den alligevel, ville de ikke have kunnet få fat i den. Amazon ændrede alt dette. Amazon skabte Touching the Void-fænomenet ved at kombinere uendelig hyldeplads med realtidsinformation om købsmønstre og læsermeninger. Resultatet var øget efterspørgsel efter en ukendt bog.

Dette er ikke begrænset til netboghandlerne. Det er et eksempel på en splinterny forretningsmodel for medierne og underholdningsindustrien og denne model er blot begyndt at vise sin styrke. Adgangen til et ubegrænset udvalg afslører forbrugernes virkelige ønsker og også hvordan ønskerne ønskes opfyldt. Og det sker i nettjeneste efter nettjeneste, fra Netflix leje-DVD'er til musikvideoer på Yahoo. Musik kan findes i iTunes Music Store og i Rhapsody. Publikum dykker dybt ned i kataloget, ned gennem den lange, lange liste over titler i handelen, langt forbi vareudvalget hos Blockbuster Video, Tower Records og Barnes & Noble (tre traditionelle forretninger. overs. amn). Og jo mere de finder, jo gladere bliver de. Efterhånden som de kommer væk fra den slagne landevej, opdager de, at deres smag er mindre mainstream, end de troede eller rettere som de var blevet forledt til at tro af reklamebranchen, manglen på alternativer og en hit-orienteret kultur.

   En analyse af salgsstatistikken og salgsmønstrene fra disse og lignende tjenester viser, at den fremvoksende underholdningsøkonomi bliver radikalt anderledes end det nuværende massemarked. Hvis det tyvende århundredes underholdningsindustri handlede om hits og kassesuccesser, så vil det enogtyvende århundrede lige så meget handle om nærved og næsten.

   Alt for længe har vi lidt under den laveste fællesnævners tyranni med hjernedøde blockbuster-film om sommeren og maskinfabrikeret pop. Hvorfor? Økonomien. Mange af vore forestillinger om den folkelige smag skyldes, at udbud og efterspørgsel på grund af ineffektiv distribution har passet til hinanden som en knytnæve i et blåt øje.

   Hovedproblemet, hvis det er det rette ord, er at vi lever i den fysiske verden og det gjorde det meste af underholdningsindustrien indtil for nylig også. Men den verden begrænser vor underholdning på to drastiske måder.

   Den første begrænsning består i at kunderne skal findes i lokalbefolkningen. En normal biograf viser kun film, der tiltrækker mindst 1500 biografgængere på to uger. Det er hvad lejen af biograflærredet reelt koster. En normal pladehandel skal sælge mindst to eksemplarer af en CD om året, for at det kan betale sig at have den på lager. Det er lejen for en halv tomme hyldeplads. Og det er det samme med DVD-udlejere, spilforretninger, boghandlere og aviskiosker.

   I hvert enkelt tilfælde har de almindelige forhandlere kun de varer på lager, der indtjener huslejen. Men den enkelte forretning skal søge sine kunder i en begrænset lokal befolkning - inden for en radius på måske 10 miles for en normal biograf og mindre end det for pladebutikker og boghandlere og endnu mindre - måske en til to miles - for videoudlejere. Det er ikke nok, at en fremragende dokumentarfilm har en potentiel køberskare på en halv million på landsbasis. Det afgørende er, hvor mange mulige kunder, der er i den nordlige del af Rockville, Maryland, og blandt kunderne i indkøbscentrene i Walnut Creek, Californien.

   Der er megen fremragende underholdning med et potentielt stort og endog meget stort nationalt publikum, der ikke kan stå distancen. For eksempel, den kritikerroste film The Triplets of Belleville, der i år nomineredes til en Oscar som bedste tegnefilm, åbnede i kun seks biografer over hele landet. Et endnu mere slående eksempel er Bollywoods amerikanske problemer. Indiens filmindustri fremstiller mere end 800 spillefilm om året. Der er omkring 1,7 millioner indere i USA, men alligevel åbnede Lagaan: Once Upon a Time in India i kun to biografer, skønt den i følge Amazons Internet Movie Database topper listen af hindisprogede film. Og den var en af de få indiske film, som det i det hele taget lykkedes  at blive distribueret i USA. Det fysiske rums tyranni medfører, at et spredt publikum er det samme som intet publikum overhovedet.

  Den anden begrænsning i den fysiske verden er naturlovene. Radioens båndbredde har kun plads til et vist antal stationer og et koaksialt kabel har kun plads til et vist antal tv-kanaler. Og der kan selvfølgelig kun sendes programmer 24 timer i døgnet.  Radiospredningens forbandelse er, at der ødsles med knappe ressourcer og resultatet er endnu et eksempel på nødvendigheden af at samle et stort publikum i eet geografisk område. Og også her er der en vanskelig forhindring, som kun en brøkdel af det potentielle udbud kan komme forbi.

   De sidste hundrede års underholdning har haft en let løsning på disse begrænsninger. Hits fylder biograferne, flyver fra hylderne og forhindrer lytterne og seerne i at zappe. Det er der intet ondt i. Tværtimod fortæller sociologer, at hits er indbyggede i den menneskelige psyke som en kombineret virkning af konformitet og mund-til-øre. Og ganske rigtigt, en ikke ringe andel at hittene bliver evergreens - fremragende sange, film og bøger, der tiltrækker et stort bredt publikum.

   Men de fleste af os ønsker mere end bare hits. Alles smag afviger fra mainstream et eller andet sted og jo mere vi udforsker alternativer, jo mere tiltrækker de os. Uheldigvis er disse alternativer i de senere tiår blevet klemt ud af oppumpede produkter fremstillet til industrier, som har givet nøje specifikationer for den bestilte vare, fordi de har et desperat behov for netop sådanne produkter.

   Den hit-forbrugende økonomi er skabt af en tid med for lidt plads til at kunne levere alt til alle. Utilstrækkelig hyldeplads til alle de fremstillede CD'er, DVD'er og spil. Ikke nok biograflærreder til at fremvise alle tilgængelige film. For få kanaler til at udsende alle fjernsynsprogrammer og for lidt båndbredde til at al musik kan afspilles og for få timer i døgnet til at alt kan klemmes ud gennem fjernsyns- og radiokanalerne.

   Dette er knaphedens verden. Nuvel, med netdistribution og netsalg går vi ind i et overflodssamfund og der er pokker til forskel.

   For at se hvorfor, så lad os møde Robbie Vann-Adibé, direktør for Ecast, et digitalt jukebox selskab, hvis afspillere i bæverdinger tilbyder mere end 150,000 numre. Han har nogle forbavsende brugsstatistikker, som han antyder med et spørgsmål, der altid besvares forkert af de besøgende: "Hvilken procentdel af top 10,000 titlerne i enhver mediebutik på nettet (Netflix, iTunes, Amazon eller enhver anden) vil udlejes eller sælges mindst een gang om måneden?"

   Flertallet gætter på 20 procent, og af en god grund: Vi er blevet opdragede til at tænke på den måde på grund af den allestedsnærværende 80-20 regel, også kendt som Paretos lov (20% af udbuddet udgør 80% af salget, Vilfredo Pareto var en italiensk økonom som opfandt begrebet i 1906). Kun 20 procent af filmene fra de store studier bliver hits. Det samme med fjernsynsshows, spil og bøger - 20 procent gælder for alt og alle. Odds er endnu værre for de store pladeselskabers CD'er, hvor mindre end 10 procent er profitable, hvis man skal tro Recording Industry Association of America (RIAA).

   Men det rigtige svar, siger Vann-Adibé, er 99 procent. Der er efterspørgsel på næsten alle disse top 10,000 numre. Han ser det i sin egen jukebox-statistik: hver måned putter tusinder af mennesker deres dollars i jukeboxene for sange, som aldrig har været afspillet i nogen traditionel jukebox.

   Folk besvarer Vann-Adibés spørgsmål forkert, fordi svaret på to måder strider mod sund fornuft. For det første glemmer vi, at 20-procentsreglen i underholdningsindustrien handler om hits og ikke om salg af enhver art. Vi hænger fast i tankevaner, der handler om hits. Vi tror, at hvis noget ikke er et hit, giver det ingen indtjening og indtjener derfor ikke produktionsomkostningerne. Vi går med andre ord ud fra, at kun hits har eksistensberettigelse. Men ganske som de ansatte på iTunes, Amazon og Netflix har Vann-Adibé opdaget, at de mindre besøgte kirker normalt også besøges. Og fordi der er så mange flere af dem, kan den handel hurtigt summe op til et stort nyt marked.

   Når der ikke skal betales for hyldeplads og når der i forbindelse med rent digitale tjenester som iTunes heller ingen produktionsomkostninger er og næsten ingen distributionsomkostninger, er salget af en lidet sælgende vare bare et salg med samme profitmargen som ethvert andet salg. Det brede og det smalle har lige økonomiske vilkår, for begge er blot indførsler i en database, som kan trylles frem på kommando, og begge er lige værdige til at være i varesortimentet. Pludselig har popularitet ikke monopol på profit.

   Den anden grund til det forkerte svar er, at industrien ikke har meget begreb om folks ønsker. For den sags skyld har vi selv ikke meget begreb om vore ønsker. Vi går for eksempel ud fra, at der er ringe efterspørgsel efter varer, der ikke føres af Wal-Mart og andre store supermarkeder, og at hvis kunderne ønskede disse varer, så ville de også blive solgt i supermarkederne. Vi går derfor ud fra at resten, de nederste 80 procent, ikke kan være profitabel.

   Men så egalitær som Wal-Mart kan synes, så er foretagenet faktisk overordentligt elitært. Wal-Mart skal sælge mindst 100,000 eksemplarer af en CD for at dække sine omkostninger og få en tilstrækkelig profit. Mindre en een procent af CD'erne sælger så godt som det. Hvad med de 60.000 mennesker, der gerne vil købe det sidste Fountains of Wayne eller Crystal Method album eller andet, der befinder sig væk fra den slagne landevej? De må gå andetsteds. Boghandlere, spilforretninger, radio- og fjernsynsstationer kan være lige så krævende. Vi går ud fra at massemarked betyder kvalitet og efterspørgsel, skønt det ofte blot repræsenterer vaner, dygtig reklame og en bred men noget overfladisk appel. Hvad ønsker vi virkelig? Det er vi kun lige begyndt at opdage, men til en begyndelse ønsker vi helt klart noget mere.

   Vil man se vor sande smag upåvirket af knaphedsøkonomien, kan man studere Rhapsody, en subskriptionsbaseret musiktjeneste, ejet af RealNetworks, som for tiden tilbyder mere end 735.000 numre.

   Gør man Rhapsodys månedlige statistik til kurver, får man for de mest efterspurgte numre en kurve, der meget ligner en tilsvarende kurve fra en almindelig pladeforretning. Der er heftig efterspørgsel på de mest populære og en meget mindre heftig efterspørgsel på de mindre populære. Men noget meget interessant sker, når man graver ned under de øverste 40.000 numre (40.000 svarer til antallet af de numre i en almindelig pladehandel, der ender med at blive solgt). Her sælger de fysiske butikker intet. Enten fører de dem ikke eller også finder de potentielle kunder til så smalle sager dem ikke. Eller kunderne kommer slet ikke ind i forretningen.

   Efterspørgselskurven hos Rhapsody fortsætter nedefter. Ikke blot streames hvert eneste af Rhapsodys øverste 100.000 numre mindst een gang om måneden, det samme gælder for de øverste 200.000, 300.000 og 400.000 numre. Lige så hurtigt som Rhapsody lægger nye numre ind i sortimentet, lige så hurtigt finder denne musik et publikum, selvom det måske kun er nogle få mennesker om måneden over hele landet.

Dette er Det Tynde Øl

   Man kan finde simpelthen alt dernede i Det Tynde Øl. Der er bagkatalogerne, ældre albums som fans stadig mindes med glæde eller som bliver genopdaget af den opvoksende ungdom. Der er live numre, B-sider, remixes og endog (gisp) omslag. Der tusindvis af nicher, genre indenfor genre indenfor genre. Tænk på en Tower Records filial, der kun har firser hair bands eller ambient dub. Der er udenlandske bands, der stod i importsektionen til for høj pris, og obskure bands og endnu mere ukendte pladeselskaber af hvilke mange ikke kan markedsføre sig godt nok til, at de kan få deres ting ind i Tower i det hele taget.

   OK, der er også en masse lort. Men der er også en masse lort i radioen eller på hit-albums. Man er nødt til at hoppe hen over det på CD'er, men på nettet undgås det lettere, fordi de kollektive filtre typisk ikke fører een derhen. I modsætning til CD'en, hvor hvert stykke skidt måske koster en tolvtedel af skivens pris på femten dollar, ligger det på nettet harmløst på en eller anden server og forbigås i et marked, hvor musikstykker sælges enkeltvis og det enkelte nummer vurderes efter dets egen fortjeneste.

   Det virkelig forbløffende ved Det Tynde Øl er dets volumen. Saml tilstrækkelig mange flops og man har et marked, der er større end hittene. Tag bøger. En normal Barnes & Noble filial har 130.000 titler. Alligevel kommer mere end halvdelen af Amazons bogsalg fra titlerne nedenfor de øverste 130.000 titler. Overvej hvad dette implicerer: Hvis Amazons statistik kan bruges, så er markedet for bøger, der ikke sælges hos almindelige boghandlere, større end markedet for dem de har liggende (se grafikken "Anatomy of the Long Tail" i den amerikanske original). Med andre ord kan det potentielle bogmarked være dobbelt så stort som det synes, hvis blot man kan komme uden om mangeløkonomiens begrænsninger. Kevin Laws - venture kapitalist og tidligere konsulent i musikindustrien siger det på denne måde: "Der er mest kasse i de mindste handeler."

   Det samme gælder mere eller mindre for alle andre dele af underholdningsindustrien. Sammenlign blot online og offline forretninger: Den gennemsnitlige Blockbuster fører mindre end 3.000 DVD'er. Ikke desto mindre ligger en femtedel af de film Netflix udlejer udenfor top 3000. Rhapsody streamer flere numre fra under top 10.000 end den gør fra top 10.000. I begge tilfælde er markedet hinsides detailhandelens rækkevidde stort og det bliver større.

   Når man tænker over sagen, så har de mest profitable forretningsforetagener på nettet til formål at indhalere Det Tynde Øl på den ene eller den anden måde. Google, for eksempel, tjener de fleste af sine penge på små annoncører (annoncemarkedets tynde øl), og eBay gør også mest i Det Tynde Øl - nicheprodukter og engangssalg. Ved som Rhapsody og Amazon at overvinde de geografiske begrænsninger og problemerne med at gøre små handeler har Google og eBay opdaget nye markeder og udvidet eksisterende.

   Dette er indholdet af Det Tynde Øl. Forretningspionererne viser vejen med tre store læresætninger. Lad os kalde dem underholdningsindustriens nye økonomiske love.

Lov nr. 1: Gør alting tilgængeligt

   Er man til dokumentarfilm, kan Blockbuster ikke bruges. Og det kan andre filmforretninger heller ikke, for der er for mange dokumentarfilm og de sælger for lidt til, at det er værd at føre mere end nogle få dusin på fysiske hylder. Man bør gå til Netflix, for hvem det kan betale sig at have mere end tusind dokumentarfilm på lager. Denne overflod fremmer produktionen af dokumentarfilm. Sidste år stod Netflix for halvdelen af de amerikanske indtægter fra udlejning af Capturing the Friedmans, en dokumentarfilm om en familie, der blev ødelagt af beskyldninger om pædofili.

   Netflix-direktøren Reed Hastings, som har en forkærlighed for dokumentarfilm, forelagde disse økonomiske kendsgerninger for Public Broadcasting Service, som havde produceret Daughter From Danang, en dokumentarfilm om børn af amerikanske soldater og vietnamesiske kvinder. I 2002 nomineredes filmen til en Oscar og blev erklæret som den bedste dokumentarfilm på Sundance Film Festival, men Public Broadcasting Service havde ingen planer om at udgive den på DVD. Hastings tilbød at stå for fremstillingen og distributionen, hvis Public Broadcasting Service ville give Netflix monopol. Nu er Daughter From Danang til stadighed blandt de 15 mest udlejede dokumentarfilm på Netflix. Det beløber sig til et marked på titusinder af dokumentarkunder, som ellers ikke ville eksistere.

Der er et utal af tilsvarende profitable genrer og undergenrer, der forbigås af den traditionelle DVD distribution: udenlandske film, anime, uafhængigt producerede film, engelske fjernsynsdramaer, gamle amerikanske TV sitcoms. Disse forsømte markeder udgør en stor del af Netflix udlejning. Bollywood alene står for nær ved 100.000 udlejninger hver måned. Netflix leveringsdygtighed mht. smalle genrer fører nye kunder til denne nettjeneste - og alt hvad der mindsker omkostningerne ved kundetilgang er guld værd for subskriptionsbranchen. Derfor er firmaets første regel: Elsk nicher.

   Netflix har gjort god forretning, hvor biografer og videoudlejningsbutikker kun ville få tab, fordi det kan samle spredte kundegrupper. Det er betydningsløst om de tusinder af mennesker, der lejer Doctor Who episoder hver måned, befinder sig i een by eller bor i hver sin by eller ud over hele landet. For Netflix er økonomien den samme. Netflix har kort sagt knækket det fysiske rums tyranni. Det der betyder noget, er ikke hvor kunderne befinder sig eller endog hvor mange af dem, der ønsker en bestemt titel, men blot at der er et vist antal kunder et eller andet sted.

   Dette medfører, at det er umagen værd at tilbyde næsten alt ud fra den betragtning, at det muligvis kan finde en køber. Dette er stik modsat underholdningsindustriens tankevaner. I dag er beslutningen om hvorvidt og hvornår en gammel film skal udgives på DVD afhængig af vurderinger af efterspørgslen, tilstedeværelsen af ekstramateriale såsom kommentarer og fraklip og marketingsmuligheder såsom jubilæer, priser og om der er fremvokset en ny generation (Disney genudsender sine klassikere for en kort bemærkning ca. hvert tiende år, efterhånden som de nye børneårgange når en passende alder). Det er en høj hindring og det er grunden til at kun en brøkdel af de film, der er fremstillet i tidens løb, bliver tilgængelige i DVD format.

   Denne forretningsmodel kan være fornuftig i forbindelse med de rigtige klassikere, men det er for meget bøvl for alle de øvrige film. Det Tynde Øls tilgang til tingene er tværtimod at droppe store mængder af arkiverne på skrabede DVD'er uden ekstramateriale eller reklame. Kald det Sølvserien og forlang halv pris. Det samme for film produceret af uafhængige producenter. Dette år indsendtes næsten 6.000 film til Sundance Film Festival. Af disse akcepteredes 255 og kun to dusin blev valgt til distribution. Ville man se de andre, måtte man være på festivallen. Hvorfor ikke udgive alle 255 på DVD hvert år som del af en Sundance Discount Serie. I Det Tynde Øls økonomi er det dyrere at vurdere end at udgive. Så bare kom i omdrejninger.

   Det samme gælder musikindustrien. Den burde hurtigst muligt samle rettighederne til at udgive alle titler i alle bagkataloger og gøre det tanketomt, automatisk og i industriel målestok. Og det samme med videospil. Retrogaming, herunder simulationer af klassiske spilmaskiner, der kan køre på moderne PC'er, er et fremvoksende fænomen, der drives af den første joystickgenerations nostalgi. Spilproducenter kunne udgive alle titler som downloads til 99 cent tre år efter deres udgivelse - nul support, nul garanti, nul indpakning.

   Alt dette gælder naturligvis også bøger. Vi begynder allerede at se en sammenblanding af lagerkatalogerne og antikvarboghandlernes beholdninger. Amazon og andre netværk af brugtbogshøkere har gjort det næsten lige så let at finde og købe brugte bøger, som det er at finde og købe nye. Ved at adskille bogsalg fra geografien skaber disse netværk et profitabelt marked selv med ringe salg, hvilket på dramatisk vis øger både deres egen indtjening og den almindelige efterspørgsel efter brugte bøger. Kombiner dette med de hurtigt faldende omkostninger for print-on-demand teknologierne og det er indlysende hvorfor enhver bog altid vil være tilgængelig. Det er gode odds for at nutidens børn vil vokse op uden at lære betydningen af kan ikke skaffes.

Lov nr. 2: Halver prisen og sæt den så ned

Takket være Apples succes med iTunes har vi nu en standard detailpris for et nedhentet nummer: 99 cent. Men er det den rette pris?

Spørg pladeselskaberne og de vil sige at den er for lav. Skønt 99 cent svarer til prisen pr spor på en CD, køber de fleste forbrugere blot et nummer eller to fra et online album i stedet for hele CD'en. Netmusikken har realiter genskabt single-markedet fra halvtredserne. Så set fra pladeselskabernes perspektiv er det rimeligt, at forbrugerne betaler mere for at få lov til at købe stykkevis og delt, så at der kompenseres for den tabte indtægt for albums.

   Spørger man derimod forbrugerne, vil de sige, at 99 cent er for meget. Det er for at begynde med begyndelsen 99 cent mere end hos Kazaa. Men når vi ser væk fra piraterne, så er 99 cent i modstrid med vor indbyggede økonomiske retfærdighedssans. Hvis det klart koster et pladeselskab mindre at levere et stykke musik over nettet uden indpakning, fremstilling, distribution eller hyldeplads, hvorfor skal prisen så ikke også være mindre?

   Overraskende nok har der kun været få gode økonomiske analyser af, hvad den rette pris for netmusik skal være. Hovedgrunden til dette er, at priserne i dag ikke bestemmes af markedet men af de kartelliserede pladeselskaber. Pladeselskaberne forlanger en grossistpris på omkring 65 cent pr nummer, hvilket ikke giver nethandlerne mange muligheder for at eksperimentere.

   Grossistprisen er fastsat til nogenlunde CD prisen for at undgå konflikt mellem salgskanalerne. Pladeselskaberne frygter, at en nedsættelse af prisen på netmusik vil medføre, at deres traditionelle CD forhandlere, som stadig formidler den allerstørste del af salget, vil revoltere eller snarere gå endnu hurtigere fallit end de gør i øjeblikket. Under alle omstændigheder vil det være en kraftig omvæltning af status quo og det har pladeselskaberne altid været bange for. Ikke mærkeligt at de udregner deres priser under skelen til problemerne i deres traditionelle CD salg og ikke til mulighederne i deres nye netvirksomhed.

   Men hvad nu hvis pladeselskaberne holder op med at stritte imod? Hvad nu hvis de skød hjertet op i livet, udregnede prisen for at anbringe et musiknummer på iTunes server og så ændrede prisen passende. Resultatet af et sådant regnestykke forbavser.

   Fjern de unødvendige omkostninger, der er forbundne med at producere fysiske genstande og sælge dem i detailhandelen - CD fabrikation, distribution og butikkernes omkostninger. Tilbage er omkostningerne ved at finde, fremstille og markedsføre musik. Lad dem forblive uændrede for at sikre, at de kreative samt pladeselskabernes folk ikke får indtægtsnedgang. For et populært album, der sælger 300.000 eksemplarer, er de kreative omkostninger omkring 7,50 dollar pr plade eller omkring 60 cent pr nummer. Hertil lægges omkostningerne ved at levere musikken over nettet, hvilke mest består af omkostningerne ved at fremstille og vedligeholde nettjenesten og kun i ringe grad omkostninger til lager og båndbredde. Prissedlen er i skrivende stund på omkring 17 cent per nummer. Efter denne beregning koster hit-musik 25 cent for meget på nettet. Prisen skulle ligge på omkring 79 cent pr spor på grund af besparelserne ved digital distribution.

  Idet vi for en kort bemærkning ser væk fra konflikterne mellem salgskanalerne, så vil omkostningerne ved at gøre materialer, der oprindeligt blev fremstillet til plademediet, tilgængelige på nettet være små og prisen bør være derefter. Prisen skal sættes efter de digitale omkostninger, ikke efter de fysiske.

   Disse glade nyheder for forbrugerne behøver ikke at skade industrien. Når prisen sænkes, plejer kunderne at købe mere. Sidste år foretog Rhapsody et eksperiment for at undersøge sammenhængen mellem priser og salg og resultatet viste, at der kunne sælges meget mere. I et kort tidsrum tilbød tjenesten spor til 99 cent, 79 cent og 49 cent. 49-cent sporene kostede det halve af 99-cent numrene, men Rhapsody solgte til gengæld tre gange så mange af dem.

   Eftersom pladeselskaberne stadig kræver 65 cent pr spor - og Rhapsody betalte yderligere 8 cent pr spor til udgiverne, der sad på ophavsretten - tabte Rhapsody penge på eksperimentet (men, som vittige hunde siger, de fik til gengæld øget omsætning). Imidlertid er meget af indholdet i Det Tynde Øl ældre materialer, der allerede har tjent sig ind eller er blevet afskrevet, fordi de ikke gjorde det: Musik fra grupper, som selskaberne ikke investerede meget i og som derfor var billig at fremstille, eller live optagelser, remixes og andre billigt fremstillede materialer.

   Sådanne "fiaskoer" kan gøres tilgængelige for mindre end hits, så hvorfor ikke kræve tilsvarende mindre for dem? Lad os tænke os, at priserne faldt jo længere man kom ned gennem Det Tynde Øl, hvorved populariteten (markedet) i realiteten bestemmer priserne. Dette vil ikke kræve andet af pladeselskaberne end at de skal nedsætte engrospriserne på deres mindre kurante varer, dvs størstedelen. Selv en prisstruktur med to eller tre prisniveauer ville gøre underværker. Og fordi så meget af udbuddet ikke sælges i pladeforretningerne, er risikoen for konflikt mellem salgskanalerne meget små.

Morale: Træk forbrugerne ned i Det Tynde Øl med lavere priser.

  Hvor meget bør pladeselskaberne trykke prisen? Svaret findes ved at undersøge musikforbrugernes psykologi. Valget, som forbrugerne står overfor, er ikke hvor mange musikstykker, de skal købe fra iTunes og Rhapsody, men hvor mange de skal købe og ikke nedhente gratis fra Kazaa og andre fildelingstjenester. Forbrugerne forstår intuitivt, at gratis musik ikke er så gratis som det. Når vi ser væk fra de juridiske problemer, er det et tidskrævende bøvl at opbygge en samling på denne måde. Oplysningerne om musikstykkerne er i uens og mere eller mindre komplette formater, kvaliteten er svingende og omkring 30 procent af sporene er defekte på den ene eller den anden måde. Som Steve Jobs udtrykte det i forbindelse med åbningen af iTunes Music Store, "Man sparer vel lidt penge ved at nedhente fra Kazaa, men man arbejder for under minimumslønnen". Og hvad der gælder for musik gælder dobbelt for film og spil, hvor kvaliteten af piratprodukterne kan være endnu ringere og hvor der er risiko for virus og hvor nedhentningstiden er så meget længere.

   Så plankeværkslytningens skjulte omkostning er bekvemmeligheden. Dette er ikke-umagen-værd øjeblikket, hvor tegnebogen åbnes. Det præcise beløb er umuligt at udregne, det er normalstudentens bankkonto ganget med sammes fritid. Men man kan forstille sig, at det ihvertfald for musiks vedkommende ligger på omkring 20 cent pr spor. Dette er reelt grænsen mellem Det Tynde Øls kommercielle verden og modstandsbevægelsen. Begge verdener vil fortsat eksistere side om side, men det er livsvigtigt for tyndtølsforhandlerne, at de udnytter mulighederne mellem 20 og 99 cent for at få mest mulig kasse. Tilbydes fornuftige priser, bekvemmelighed og ensartet kvalitet, kan der konkurreres med nultariffen.

   Måske det bedste vil være helt at holde op med at kræve betaling pr spor. Danny Stein, hvis investeringsfirma ejer eMusic, tror at branchens fremtid ligger i helt at gå væk fra "ejermodellen". Med bredbånd overalt både pr tråd og trådløst vil flere og flere forbrugere  benytte den himmelske jukebox med musiktjenester, der tilbyder alle de musikstykker, der nogensinde er fremstillet, til afspilning på ethvert tidspunkt. Nogle af disse spor vil være gratis og reklamefinansierede ligesom radio. Andre, som eMusic og Rhapsody, vil være abonnementstjenester. I dag retter den digitale musikøkonomi ind efter iPod med dets ide om et betalt bibliotek af personlige musikspor. Men efterhånden som netværkerne forbedres, kan de relative fordele ved ubegrænset streamet musik måske føre markedet i den retning - reklamefinancieret eller med abonnementer på 9.99 dollars pr måned for ubegrænset adgang. Og det vil blive endnu en pind til den gamle detailpladehandels kiste.

Lov nr. 3: Hjælp mig med at finde det

   I 1997 startede iværksætteren Michael Robertson hvad der så ud som en vaskeægte tyndtøls-forretning. Den hed MP3.com og lod alle og enhver indlægge musikfiler i tjenesten til fri og gratis nedhentning. Meningen var, at tjenesten skulle køre slalom uden om pladeselskaberne og derved forbinde kunstnerne direkte med lytterne. MP3.com ville tjene sine penge ved gebyrer, som musikgrupperne skulle betale for at få deres musik promoveret hos tjenesten. Pladeselskabernes tyranni ville blive brudt og tusind blomster ville skyde op.

   Hvis vi ser bort fra, at mange mennesker brugte MP3.com til at lægge ulovlig musik på tjenesten til ulovlig nedhentning med pladeselskabernes søgsmål til følge, så mislykkedes MP3.coms forretningsmodel også. De ukendte musikgrupper fandt som hovedregel ikke nyt publikum og den uafhængige musikverden forblev uændret. Faktisk fik MP3.com ry for at være det den faktisk var - en sammenpløring af mestendels dårlig musik, som fortjente at forblive ukendt.

   MP3.coms problem var, at den kun indeholdt tyndt øl. Den havde ikke aftaler med pladeselskaberne, som gjorde det muligt at tilbyde mainstream musik eller i det hele taget særlig meget populær kommerciel musik. Der var derfor ingen bekendte indgangsveje for forbrugerne, ingen kendte størrelser hvorfra yderligere opdagelser kunne gøres.

   Kun at tilbyde hits er ikke bedre. Tænk på de klemte video-on-demand kabeltjenester. Eller tænk på Movielink, filmstudiernes svagelige videonedhentningstjeneste. Fordi leverandørerne er kontrolfreaks og på grund af de høje omkostninger, har de kun et begrænset udvalg. I de fleste tilfælde kun nogle få hundrede nyere filmudgivelser. Der er ikke udvalg nok til at ændre forbrugernes adfærd og til at blive en virkelig magt i underholdningsbranchen.

   Modsætningsvis viser Netflix, Amazons og de kommercielle musiktjenesters succes, at begge kurvens ender er nødvendig. Deres enorme beholdninger af smalle titler gør dem forskellige fra den hitdrevne industri, men hits er alligevel af betydning, da de får publikum til i det hele taget at komme. Tyndtølsforretninger kan så ved at studere mønstrene i kundernes sym- og antipatier føre de betalende gæster videre og derved lette kundernes opdagelsesrejser i det ukendte.

   For eksempel viser Rhapsodys opstartsskærm ikke overraskende Britney Spears. Ved siden af fortegnelsen over hendes sange er der en boks med "lignende kunstnere". Blandt dem er Pink. Klikker man der og er man glad for Pink, kan man gentage spøgen med Pink-lignende kunstnere, som indbefatter No Doubt. Og på No Doubts side er der en liste med efterlignere og inspiratorer og sidstnævnte indbefatter The Selecter, et 80'er ska band fra Coventry i England. Med tre klik kan Rhapsody have lokket en Britney Spears beundrer til at prøve et album, der næppe er til opdrive i en pladebutik.

   Rhapsody gør dette med en blanding af menneskelige redaktører og genreguides. Men Netflix, hvor tres procent af lejeindtægterne skyldes anbefalinger, og Amazon gør det med brugerstyret filtrering, hvor man bruger kundernes browser- og købevaner til at lede andre i deres spor ("Kunder der købte denne købte også..."). Begge steder er målet det samme, at bruge anbefalinger til at føre efterspørgslen ned i Det Tynde Øl.

   Dette er forskellen mellem push og pull, mellem kulturspredning og individuel smag. Tyndtølsfirmaerne kan behandle kunderne som enkeltindivider ved at tilbyde skræddersyet udvalg som et alternativ til det nuværende "konfektionsudvalg".

   Der er fordele for de fleste. For selve underholdningsindustrien er anbefalinger en overordentlig effektiv form for markedsføring, som tillader smalle film og smal musik at finde et publikum. For forbrugerne gør de gode anbefalinger det lettere at finde de gode varer og de motiveres til udforskning, hvad der giver alvorlig risiko for øget  film- og musikinteresse. Og dette betyder øget mulighed for skabelsen af et langt større musikmarked (den normale kunde hos Netflix lejer syv DVD'er om måneden, hvilket er tre gange så meget som hos videoudlejningsforretningerne). Og den kulturelle værdi af alt dette er en stærkt øget forskellighed, som lægger låg på den standardisering og det hit-tyranni, som et århundredes distributionsknaphed har skabt.

Sådan er Det Tynde Øls promiller. Dets tid er kommet.